Rwanda : Le sport comme outil d’influence à l’aune des Championnats du monde de cyclisme sur route 2025 à Kigali

        De “Sublime Côte d’Ivoire” floqué sur les maillots de l’Olympique de Marseille et du Stade Français, à la République du Congo associé à l’Olympique Lyonnais en passant par la République Démocratique du Congo liée au FC Barcelone et au Milan AC. Le sponsoring sportif s’impose comme un levier stratégique des politiques d’attractivité de plusieurs pays africains et le Rwanda n’échappe pas à cette dynamique, il en est même l’un des pionniers.

En 2009, l’Etat crée le Rwanda Development Board (RDB), un département gouvernemental dont le directeur exécutif est nommé par le Président. Il a pour mission de coordonner et de centraliser l’ensemble des actions favorisant l’attractivité du territoire. L’objectif est de modifier l’image du pays marquée par le génocide des Tutsis, survenu en 1994, à travers l’incitation aux investissements multi-sectoriels et le développement d’une offre touristique de luxe articulés autour des parc nationaux. Le RDB décide de mettre en place une stratégie de nation branding en créant une marque “Visit Rwanda”. Dès 2018, un contrat de sponsoring est signé avec le club de football anglais d’Arsenal pour un montant de 30 millions de livres sur trois saisons en échange de la présence de la marque sur les manches des maillots. Les effets sont immédiats. En 2018, la fréquentation touristique augmente de 42% et la moitié des supporters d’Arsenal considèrent désormais le Rwanda comme une destination touristique contre seulement un tiers auparavant. Dès l’année suivante, le RDB intensifie sa stratégie en concluant un partenariat avec le Paris-Saint-Germain qui diffuse la marque au Parc des Princes et sur les maillots d’entraînement. 

Mais derrière cette vitrine soigneusement construite, la réalité géopolitique finit par rattraper l’image du Rwanda. Début 2025, la milice armée du M23 soutenue par le Rwanda prend possession de Goma et Bukavu, deux villes riches en minerais au nord de la République Démocratique du Congo. Face à cette situation, la communauté internationale s’indigne et les supporters des clubs partenaires s’opposent ouvertement au maintien des accords avec Kigali. Du côté du PSG, une pétition recueille 75 000 signatures et une manifestation aux abords du Parc de Princes est organisée. La pression monte autour du club, renforcée par la ministre des Affaires étrangères de la RDC, Thérèse Kayikwamba Wagner, qui qualifie ce partenariat de “tâché de sang”. Pourtant, et malgré ces contestations, le PSG annonce la prolongation de son accord avec le Rwanda jusqu’en 2028. Depuis, Kinshasa et Kigali ont signé un accord de paix sous l’égide de Washington le 19 juin dernier et la considération des dirigeants pour les revendications ont évolué. Ces dernières semaines, les supporters du Bayern Munich ont vivement contesté l’accord signé avec le Rwanda. Des banderoles sont apparues à l’Allianz Arena et des supporters ont pris la parole sur les réseaux sociaux, parvenant à faire plier la direction munichoise. Elle a annoncé redéfinir son partenariat en le concentrant sur “l’agrandissement de l’académie du FC Bayern à Kigali” et non plus sur la diffusion de la marque “Visit Rwanda”. Le revers pour Kigali est important mais sa stratégie est diverse, elle ne se déploie pas uniquement par le nation branding.